Uno de los principales problemas que tenemos los abogados es que no sabemos con claridad qué es lo que vendemos. Éste es un problema común dentro de la venta de servicios en general, dado que en nuestra profesión no contamos con un “producto” tangible y apreciable por los sentidos, sino que lo que vendemos es algo invisible, lo que dificulta que podamos explicar con claridad a los clientes qué es lo que hacemos, y asimismo nos dificulta a nosotros mismos darle valor a nuestra actividad.
¿Cuál es el principal beneficio que vende un abogado?
Algunos autores, como Francesc Domínguez y Iolanda Guiu, creen que lo que vende un abogado es “tranquilidad”, y así lo señalan:
“El principal beneficio sicológico que el buen abogado aporta al cliente es tranquilidad. El cliente llega al despacho con un problema, intranquilo. Su problema es lo más importante para él. Cuando el cliente explica el problema, se tranquiliza. Lo primero que hay que hacer es escucharle, tranquilizarle, hacerle preguntas inteligentes e idear soluciones. Esto le dará confianza en el abogado y en los planteamientos que le ofrece, confianza de que está con un profesional serio, honesto, con conocimientos suficientes para asesorarle y opiniones fundadas. Esa confianza permitirá que la tranquilidad se mantenga. La confianza aporta tranquilidad. El autocontrol, la serenidad y la firmeza del abogado transmiten confianza al cliente.
Luego agregan:
“La tranquilidad puede ser el o un eje estratégico de comunicación de los despachos de abogados. Desde un punto de vista de mejora de la percepción social del colectivo, la comunicación del beneficio esencial podría servir de plataforma de difusión de ideas poderosas como la abogacía preventiva y la cultura jurídica. Si la percepción actual del abogado (“problemas”, “servicios caros”, etc.) estuviera asociada con “tranquilidad” tendríamos la llave para explicar a la sociedad la abogacía preventiva, un enorme mercado potencial para la profesión”.
Entonces ¿Qué servicios jurídicos son los que se venden?
En definitiva, lo que vende un abogado en el mercado de servicios jurídicos es la seguridad, tanto en el sentido de dar una respuesta jurídica certera respecto de una determinada consulta, como en el sentido de que él empleará todos los medios lícitos de que disponga para satisfacer al máximo las necesidades de sus clientes. Si bien el ejercicio de la profesión de abogados importa siempre una “obligación de medios”, existen ciertos profesionales que despliegan un desempeño superior al promedio, y por lo tanto ofrecen una mayor garantía de que se obtenga un resultado favorable para el cliente. Es decir, si bien ningún abogado serio puede asegurar con total certeza la obtención de un resultado en su gestión, no es menos cierto que existen determinados profesionales que poseen un conjunto de habilidades técnicas y personales que multiplican las posibilidades de éxito en relación a un abogado “promedio”.
Tales habilidades (avaladas sobretodo por sus resultados anteriores), el mercado y los clientes “sienten” que tal abogado les permitirá eliminar el dolor que experimentan frente a una determinada situación. Esta visión que tiene el mercado deriva fundamentalmente de los resultados anteriores que el profesional ha obtenido y, a su vez, tales resultados derivan de las habilidades que dicho abogado se ha esforzado por obtener y aplicar en sus casos anteriores.
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