Marketing Jurídico: ¿Cuál es el principal recurso de un Abogado?

El principal activo de un abogado es su prestigio. Los abogados no estamos dentro de un mercado de valores, no hay un índice un número, o un ranking que nos permita determinar con precisión que abogado es mejor en una determinada materia que otro. Lo que se produce en la mente de los clientes es una sensación difusa que genera una opinión acerca de la calidad o falta de calidad de un determinado profesional. Y esa sensación es lo que se conoce como prestigio profesional, por lo tanto el prestigio es la manera en la cual otras personas nos califican como profesionales. Es un elemento externo, es como los demás me ven, es la fama que tiene un profesional. No es como yo me veo, sino cómo los demás me ven a mí. Este es el principal activo de un abogado.

Pero, ¿Qué es el prestigio?

El prestigio es algo que se construye. Al estar recién titulado, nuestro prestigio es igual a cero, nadie nos conoce, salvo nuestros familiares; pero a medida que vamos avanzando en nuestra carrera profesional, en la medida que vamos tomando decisiones en casos que nos entregan, vamos siendo vistos por los demás y esa visión es la que construye nuestro prestigio, el cual puede ser positivo, o puede un desprestigio, y en este caso hay una visión negativa de los demás acerca de nosotros.

El punto es cómo se construye el prestigio, y en ese sentido una de las ideas que tengo es que para construir prestigio es necesario no desprestigiarse. Aunque parezca un juego de palabras, la regla número uno es evitar actos o comportamiento que nosotros sabemos de antemano que tienen la potencialidad de afectar negativamente nuestro prestigio profesional.

¿Existe alguna regla para lograr esto?

• Según mi experiencia, sí. La primera regla es una regla de no hacer, una regla negativa, y por lo tanto tenemos que evitar ese tipo de actos. Por ejemplo, cosas tan obvias como quedarnos con dineros de nuestros clientes, presentar pruebas falsas, incurrir en delitos, dejar abandonado un caso en que ya fuimos contratados, etc. La experiencia dice que en la mente de las personas queda más fácilmente grabado los actos negativos de los demás que los actos positivos; de ahí que basta que un abogado muy prestigioso cometa un solo acto reprochable, para que toda su carrera profesional quede teñida o manchada por ese acto, a pesar de que su anterior desempeño haya sido excelente.
• Una segunda regla es que para construir el prestigio es necesario tener un comportamiento constante y uniforme. Es decir, que las demás personas sepan de antemano que frente a determinadas situaciones el abogado se va a comportar siempre de una determinada manera. Es la garantía de que, como esta persona siempre ha atendido a sus clientes de una determinada manera, ese comportamiento lo va a repetir cuando yo lo contrate como mi abogado. Por eso hay abogados que tienen la fama de ser honestos y objetivos, y de no mentirles a sus clientes, y de señalarles cuando su caso no tiene muchos fundamentos o que está perdido, y son capaces de decirlo, e incluso de rechazar casos. Es decir, la mantención en el tiempo de un mismo comportamiento o de un mismo estándar de conducta es lo que hace que se cree ese prestigio. Por ejemplo, cuando alguien dice que un abogado es honesto, o que es rápido para atender al cliente, o que tiene la capacidad de llegar a acuerdos y alcanzar soluciones prácticas, es porque ese profesional ha mantenido invariablemente esa conducta en los distintos casos que ha asumido y eso ha sido percibido de manera favorable por los clientes. Por lo tanto, la segunda regla implica establecer estándares de conducta y mantenerlos en el tiempo con los distintitos clientes que representemos. La profesión tiene determinados estándares, y los códigos de ética profesional son textos que establecen estándares de actuación de los abogados, o sea, establecen un piso mínimo de lo que debe entenderse por un recto y adecuado desempeño profesional.

¿De qué depende nuestro prestigio como Abogados?

Es decir, si hacemos lo que los demás hacen, obtendremos los resultados que los demás obtienen, y por lo mismo, si elevamos nuestros estándares de conducta, por lógica vamos a obtener mayores resultados. Si revisamos los códigos de ética profesional, podemos entender que esos códigos establecen un estándar básico para estimar que un abogado se ha desempeñado correctamente; sin embargo, tales códigos no establecen un estándar de excelencia. Entonces la pregunta es si somos capaces de establecer para nosotros mismos, y para las personas que trabajen con nosotros, estándares superiores a los mínimos. Es decir, exigirnos más de lo que en principio se le exige a cualquier abogado. Y esto claramente es un desafío enorme y que implica un mayor empleo de energía y esfuerzo por nuestra parte. Implica un inconformismo positivo para tratar constantemente de ser y hacer más. Este camino de la fijación de estándares es un camino que no tiene límites, que no tiene fin, ya que siempre se puede seguir mejorando.

El prestigio de un abogado va a depender de los estándares que el mismo se imponga durante el ejercicio de la profesión.

Sebastián Cáceres, Abogado PUCV y fundador de inteligencialegal.cl

¿Cómo podemos concretar y no olvidar nuestro actuar como Abogados?

Todos los estándares que nos fijemos no pueden quedar en el aire, sino que tienen que quedar expresados y materializados en algún documento que constituya nuestra carta de navegación y guía frente a determinadas situaciones. Porque no nos sirve de nada decir, como muchos sitios web, que el cliente es el centro de nuestra atención, que somos la firma líder del mercado, o que tenemos estándares superiores a los de la competencia, si esas afirmaciones no se traducen de manera concreta en pautas de conductas que tienen que estar escritas y que van a servir como principios orientadores ante situaciones reales que debamos resolver como profesionales.

Por lo tanto, un ejercicio indispensable es establecer nuestro propio código de ética profesional, nuestro propio código de honor. Así, por ejemplo, tomar como base el código del colegio de abogados, y elevar los estándares, modificarlos, escribir encima de ese código para fijar estándares superiores, y redactar un documento y comunicarlo a nuestros clientes y a las personas que trabajan junto a nosotros, y asumir el compromiso de aplicarlos nosotros mismos, pues de lo contrario ese documento no tendrá ninguna credibilidad para el resto de personas, si no damos el ejemplo ciñendo nuestro actuar a lo que allí se dice.

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